La comunicazione della sostenibilità ambientale sulle etichette dei prodotti di largo consumo si trova davanti a un punto di svolta. Oltre 128 mila referenze, tra food e non food, hanno generato nel 2025 più di 53,4 miliardi di euro di vendite nei supermercati, ipermercati e negozi a libero servizio in Italia. A tracciare la mappa dei claim “green” è la nuova rilevazione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, che ha fotografato le abitudini d’acquisto e l’offerta a scaffale proprio mentre è entrata in vigore la direttiva europea destinata a stringere le maglie contro il fenomeno del greenwashing.
Rilevando la presenza in etichetta delle indicazioni “green”, organizzandole secondo un modello elaborato con l’Istituto di Management della Scuola Superiore Sant’Anna e misurandone l’andamento delle vendite in volume e valore grazie ai dati NielsenIQ, l’Osservatorio Immagino monitora da un decennio la diffusione e l’evoluzione della comunicazione on pack della sostenibilità da parte delle aziende e le preferenze d’acquisto dei consumatori.
A emergere nell’ultimo anno sono state l’ampia diffusione dei claim ambientali in etichetta, rilevati sull’85,1% dei prodotti, e la spinta dettata dall’aumento dell’offerta a scaffale (+1,6 punti percentuali) che ha inciso in modo determinante sulla crescita di +2,0% del giro d’affari e di +1,0% dei volumi, con le marche private e i produttori follower a fare da traino.
Uno scenario destinato a cambiare dopo l’entrata in vigore, il 27 settembre scorso, della direttiva (UE) 2024/825, che ha legato la presenza in etichetta di alcuni claim generici alla dimostrazione dell’effettiva eccellenza delle prestazioni ambientali del prodotto. Una novità normativa che ha riguardato l’8,0% dei prodotti rilevati dall’Osservatorio Immagino sulle cui etichette compare almeno uno di questi claim generici. La direttiva sul greenwashing è andata a inserirsi su un paniere composto da 12.126 referenze con oltre 7,2 miliardi di euro di sell-out, in sostanziale stabilità a valore (-0,1% annuo) a fronte di un +0,3% delle vendite in volume. “Sostenibile” è risultata l’indicazione più diffusa e rilevante (6,8% delle referenze e 11,5% del fatturato), seguita da “green”, “ecologico”, “circolarità” ed “ecofriendly”.
Ben più diffusi sulle etichette sono risultati i claim relativi alle indicazioni pratiche (come raccolta differenziata, uso e conservazione), presenti su più di 120 mila referenze con oltre 52 miliardi di euro di vendite, in crescita annua di +2,2% a valore e di +1,2% a volume.
Diffusa è apparsa anche la comunicazione on pack delle singole caratteristiche ambientali, come il contenuto bio-based (derivato da risorse rinnovabili di origine biologica), o la riciclabilità del packaging. Si è trattato di 107.672 referenze con 49,8 miliardi di euro di sell-out e un trend annuo di +2,5% a valore e di +1,5% a volume. I claim più in sofferenza sono risultati “alternativa al monouso” (-42,3% a volume), “plastica assente” (-11,8%) e “biodegradabile” (-2,7%), quest’ultimo in forte calo soprattutto.
